Website-Texte schreiben, mit denen du Kund:innen gewinnst: So klappt’s!
Website-Texte schreiben – leichter gesagt als getan!? Gemein. Schließlich können deine Website-Texte den Unterschied machen, ob deine potentiellen Kund:innen bei dir kaufen – oder bei der Konkurrenz. Aber wie kannst du deine Website-Texte so schreiben, dass sie wirklich einen Unterschied machen? Ich zeige dir fünf Tipps, die dir helfen, mehr Kund:innen über deine Website zu gewinnen.
Inhalt
1. Hab beim Website-Texte schreiben immer deine Kund:innen vor Augen
Auf deiner Website geht’s um eine Person: Deine Kundin oder deinen Kunden. Wenn du das verinnerlicht hast, bist du auf dem Weg zu mitreißenden Website-Texten schon ein großes Stück weiter.
Wie schaffst du es aber, dass deine Website-Besucher:innen merken, dass sie bei dir genau richtig sind?
Ganz einfach: Indem du über sie schreibst. Über ihre Probleme, ihre Wünsche, ihre Ziele.
Hier ein paar Ideen, wie du das in deinen Website-Texten konkret umsetzen kannst:
- Nutze den ersten Bereich, den die Leser:innen auf deiner Seite sehen (above the fold), um ihnen deutlich zu machen, was sie von deinem Angebot haben. Hier kannst du in einem Satz den Nutzen für deine Zielgruppe deutlich werden lassen.
- Beschreibe auf deiner Angebotsseite den Ist-Zustand deiner Zielgruppe (aka ihr Problem) und den Soll-Zustand (aka ihre Wünsche). Reite dabei aber nicht auf den Schmerzpunkten deiner potentiellen Kund:innen herum, sondern biete über dein Angebot eine konkrete Problemlösung an.
Ich habe das auf der Angebotsseite für mein Paket „Website-Texte schreiben lassen“ folgendermaßen gelöst:
Schreibe in deinen Website-Texten mehr “du” als “ich”. Oft fällt uns das gar nicht auf, dass wir sehr viele Sätze mit “ich” beginnen. Auch dann, wenn es eigentlich gar nicht um uns selber geht. So sind wir Menschen halt, wir nutzen unseren eigenen Erlebnisrahmen, um Referenz herzustellen.
Daran ist auch erstmal nichts schlimm oder verwerflich. Deine Website-Texte werden aber zugänglicher, wenn deine Leser:innen spüren, dass du dir wirklich Gedanken um sie machst. Das kannst du ganz simpel unterstützen, indem du in deinen Sätzen deine Leser:innen ansprichst.
Zum Beispiel statt:
“Ich zeige dir in meinem Coaching, wie du mit Stresssituationen besser umgehst”,
kannst du schreiben:
“In meinem Coaching lernst du mit Stresssituationen besser umzugehen”.
Ein kleiner, aber feiner Unterschied, oder?
2. Lege vor dem Schreiben deiner Website-Texte ein Ziel für jede Unterseite fest
Deine Website-Texte sollten immer ein Ziel unterstützen. Dieses Ziel kann für jede deiner Seiten ein anderes sein.
Zum Beispiel könnten die Ziele auf den einzelnen Unterseiten folgende sein:
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Deine Startseite (Homepage):
Ein super Ziel für deine Startseite ist, eine gute Orientierung zu schaffen. Dafür sorgt eine Übersicht der wichtigsten Inhalte auf deiner Website.
Dazu gehören: Deine Über mich-Seite, Angebotsseite, Feedback deiner bisherigen Kund:innen und, wenn vorhanden, dein Blog und eine Newsletter-Anmeldung.
Außerdem solltest du dir auch überlegen, welche Handlung deine Website-Besucher:innen am Besten ausführen sollen:
-
- Sollen sie auf deine Angebotsseite klicken?
- Sollen sie sich für deinen Newsletter anmelden?
- Sollen sie ein Infogespräch vereinbaren?
Über die Struktur auf deiner Seite und klug platzierte und formulierte Call to actions (Buttons), kannst du den Nutzer:innen den Weg dorthin sanft vorgeben.
-
Deine Über mich-Seite:
Das Ziel deiner About-Seite sollte vor allem eines sein: Du willst Nähe und Vertrauen aufbauen.
Deswegen ist ganz wichtig: Die Über mich-Seite ist auch wirklich die eine Unterseite auf deiner kompletten Website, auf der es um dich geht.
Ich sehe das immer wieder, dass Über mich-Seiten eigentlich versteckte Verkaufsseiten sind. Ich halte das für problematisch.
Weil der Sinn der Über mich-Seite verfehlt wird. Wer auf diese Seite klickt, der will wirklich etwa über dich erfahren, wird das nicht erfüllt, kann das frustig sein und ein Grund dafür, dass Besucher:innen wieder abhauen.
Mein Tipp: Schreibe über dich, aber finde einen Weg, deine persönliche Geschichte mit dem Nutzen zu verknüpfen, den du für deine potentiellen Kund:innen anbietest.
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Das Ziel deiner Angebotsseite:
Deine Salespage soll verkaufen.
Doch dazu gehört mehr, als den Leser:innen dein Angebot um die Ohren zu hauen. Auf der Angebotsseite schreibst du (wieder mal) vor allem über deine Wunschkund:innen.
Und hier zahlt es sich aus, wenn du deine Hausaufgaben aus Punkt 1 gemacht hast: Je genauer du deine Zielgruppe kennst und über ihre Herausforderungen, aber auch ihre Wünsche Bescheid weißt, umso besser kannst du dein Angebot so entwickeln, dass es eine echte Problemlösung ist. Und darüber schreibst du dann auf deiner Angebotsseite.
Dazu kommt dann natürlich der genaue Ablauf deines Angebots, wie die Interessent:innen bei dir buchen können usw. Aber das ist dann erst der zweite Schritt, um das Ziel zu erreichen.
Übrigens: Dieses Ziel „Verkaufen“ solltest du auch ganz konkret definieren. Bedeutet verkaufen, dass die Besucher:innen direkt über einen Zahlungsanbieter kaufen können? Sollen sie dein Kontaktformular ausfüllen? Oder über deinen Online-Kalender einen Termin für ein Kennenlerngespräch vereinbaren?
3. Keep it simple – Konkrete Tipps zum Schreiben deiner Website-Texte
Kommen wir zum Schreiben. Was löst das gerade bei dir aus? Eher uff oder eher juhu? Die meisten der Kund:innen, mit denen ich bisher zusammengearbeitet habe, haben eher geächzt. Und haben sich deswegen fürs Website-Texte schreiben lassen entschieden.
Ich verstehe aber total gut, dass du es selber probieren möchtest. Vielleicht helfen dir ja meine Tipps dabei, dass es sich nicht mehr ganz so herausfordernd anfühlt:
#1 Schreib‘, wie du sprichst
Ich beherrsche keine Business-Sprech. Zum Glück. Viele Selbstständige glauben, dass sie sich besonders eloquent und gestelzt ausdrücken müssen, um von sich als Profi zu überzeugen.
Das Problem dabei: Wenn du nicht deine natürliche Sprache verwendest, wirkst du nicht authentisch. Das ist zum Beispiel auch ein Grund dafür, dass ich die Briefing-Calls für meine Website-Text-Pakete immer per Zoom mache: So bekomme ich ein Gefühl für deinen Duktus und deine Tonalität.
Trau dich, du selbst zu sein und deine Sprache zu verwenden. Ich bin übrigens auch großer Fan von Füllwörtern in Maßen. Also solchen Wörtern wie quasi, bisschen, fast, übrigens usw. Ich finde, dass sie einen Text lebendig machen und nach der Person klingen lassen, die ihn geschrieben hat.
#2 Schreibe aktiv
“Bei uns erhältst du Unterstützung, um ein besseres Körpergefühl zu bekommen”
ODER
“Mit unserem Training fühlst du dich wieder wohl in deinem Körper.”
Was spricht dich mehr an? Ich fühle mich bei der zweiten Variante definitiv motivierter. Das liegt daran, dass Verben unsere Emotionen ansprechen. Durch aktive Verben gelingt es uns schneller, uns in Situationen hineinzuversetzen. Passive Sprache schafft dagegen eher Distanz.
Noch ein Beispiel gefällig? Bitteschön:
Passiv:
“Durch das Coaching wurde meine Situation grundlegend verbessert.”
Aktiv:
“Sinas Tipps haben meine Situation grundlegend verbessert.”
Das ist dasselbe Ergebnis in unterschiedlicher Sprache. Wetten, dass sich die Leser:innen mit der aktiven Variante besser identifizieren können? Deswegen ist es auch sinnvoll, dass deine Testimonials, also das Feedback deiner Kund:innen, aktiv formuliert sind.
#3 Eine Info, ein Satz
Wenn du dich an diese Regel hältst, hast du wahrscheinlich selten das Problem, dass deine Sätze zu lang und zu verschachtelt werden. Denn solche Wortbandwürmer sind schwer zu lesen und zu erfassen – im Netz nochmal schwerer als im Print.
Trotzdem bin ich kein Fan von Hauptsache kurz. Was ich wichtiger finde: Prägnant. Das bedeutet, dass du wirklich bei deinen Inhalten auf den Punkt kommst.
Kein Herumschwafeln, kein künstliches Blabla. Gut möglich, dass so ein prägnanter Satz, dann auch mal länger ausfällt. Das ist in Ordnung, solange du auf Schachtelsätze verzichtest. Die machen es deinen Leser:innen tatsächlich unnötig schwer, dir zu folgen.
Mein Tipp: Versuche eine gut lesbare Sprachharmonie aus längeren und kürzeren Sätzen herzustellen. Eben genau so, wie du es auch beim Sprechen machen würdest.
#4 Kein Fachjargon
Mein Mann ist Historiker. Als der das erste Mal einen meiner Texte gelesen hat, war er irritiert: „Du schreibst so salopp, das würde bei uns niemals funktionieren.“ Stimmt.
Wissenschaftler lieben wissenschaftliche Sprache. Und dort hat diese auch ihre Berechtigung. Deine Website ist jedoch keine Doktorarbeit.
Ich verstehe gut, dass du deinen potentiellen Kund:innen zeigen willst, dass du wirklich Expert:in bist auf deinem Gebiet. Da liegt der Gedanke nahe, das auch durch branchentypisches Vokabular zu unterstreichen. Meine Empfehlung: Mach das nicht!
Erinnere dich mal an unseren ersten Punkt (oder scroll nochmal kurz nach oben). Da ging es darum, dass du immer für deine Wunschkund:innen schreiben solltest. Jetzt überlege mal: Verwenden deine potentiellen Kund:innen wirklich Fachbegriffe? Ist das ihre Sprache? Ich vermute eher nein.
Deswegen solltest du es auch nicht tun. Du willst ja verstanden werden, oder? Und vor allem willst du, dass deine Leser:innen mit dir und deinen Worten resonieren. Das können sie aber eben nur, wenn sie auch verstehen, was du da schreibst. Fachbegriffe schaffen eine Distanz, die deiner Kundenbindung im Weg steht. Also verzichte besser darauf.
Das gilt übrigens auch für die Keywords, die du in deinen Texten verwenden solltest, damit sie auch gefunden werden. Auch hier gilt: Versetze dich in deine Kund:innen und überlege dir, wonach sie suchen würden. Oft ist das nämlich etwas ganz anderes, als wir glauben, weil sie andere Worte verwenden.
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Du möchtest sicher sein, dass auch jemand deine Texte liest?
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#5 Das Wichtigste zuerst
Ich komme aus dem Nachrichtenjournalismus. Bei uns gilt: Eine Nachricht sollte von hinten weggekürzt werden können. Bedeutet: Das Wichtigste kommt nach vorne, das Verzichtbare nach hinten. Das gilt auch für deine Website-Texte und Blogartikel.
Denn auch wenn es hart ist: Nur echte Fans werden deine Texte beim ersten Mal komplett lesen – wenn überhaupt. Deswegen frustriere deine Leser:innen nicht, indem sie ewig nach der wichtigen Info suchen, sondern gib sie ihnen direkt.
Gut möglich, dass sie dann auch weiterlesen, weil ihnen gefällt, was dort steht. Falls nicht, gehen sie aber zumindest mit einem guten Gefühl, weil sie bekommen haben, was sie gesucht haben.
Mein Tipp: Ich empfehle dir, auch deine Call to actions schon relativ weit oben zu platzieren. Falls dein Link zum Kennenlerngespräch erst ganz am Ende der Seite zum ersten Mal auftaucht, ist deine:e Besucher:in vielleicht schon wieder weg und du hast eine Chance vertan.
4. Strukturiere deine Website-Texte sinnvoll
Wir haben alle keine Zeit. Und im Netz haben wir alle noch weniger Zeit. Ist dir vielleicht selber schon aufgefallen? Deswegen ist es wichtig, dass wir es unseren Leser:innen so leicht wie möglich machen: Sie sollen auf einen Blick erfassen können, um was es auf der Seite geht.
Dafür ist es hilfreich, wenn wir den Text so aufbereiten, dass das Auge etwas zum “Festhalten” hat.
Das kannst du zum Beispiel so umsetzen:
- Regelmäßige Absätze, indem du pro Absatz einen Gedanken formulierst
- Die Absätze werden durch Zwischenüberschriften strukturiert. In den Zwischenüberschriften wird der Kerngedanke des Absatzes nochmal wieder gegeben
- Fette wichtige Aussagen. So bekommen die Leser:innen alleine durch das Überfliegen des Textes eine Idee davon, um was es geht. Gefällt ihnen der erste Eindruck, bleiben sie vielleicht länger und werden zu echten Leser:innen (Juhu!)
- Arbeite mit Gliederungshilfen wie Bullet Points und Infokästen. Beides hilft immens, den Text zu strukturieren und wichtige Inhalte hervorzuheben
- Schaffe viel Weißraum, also Platz zwischen einzelnen Inhalten auf deiner Seite. Und zwar nach oben und unten, aber auch zur Seite hin. So kann der Text viel leichter wahrgenommen werden und du gibst den Leser:innen einen unbewussten Moment, den Inhalt zu verarbeiten.
5. Storytelling: Sprich beim Website-Texte schreiben in Bildern
Heute morgen beim Einkaufen lief ich an einem Mann vorbei, der von seiner schlechten Nacht erzählt hat: “Um 3:33 Uhr habe ich dann wieder auf den Wecker geschaut und beschlossen, es aufzugeben.”
Der Satz ist bei mir im Ohr geblieben. Ich hatte sofort den armen Mann vor meinem inneren Auge, wie er sich im Bett rumwälzt und erschöpft um 3:33 Uhr auf die Uhr schaut. Hätte er nur erzählt: “Ich hab so schlecht geschlafen, um halb vier war ich immer noch wach”, hätte das wahrscheinlich weniger Anteilnahme bei mir ausgelöst.
Wieso ist das so? Weil Details in Sprache dafür sorgen, dass wir das Erzählte besser nachempfinden können. Wir sind empathische Wesen. Vieles in unserer Kommunikation hängt davon ab, dass wir nachvollziehen können, was unser Gegenüber sagt, weil wir es nachempfinden können. Dafür ist es hilfreich, wenn wir nicht nur Fakten erzählen, sondern Geschichten. Geschichten, durch die wir Bilder kreieren.
Das machen wir beim Sprechen ganz automatisch oder glaubst du, dass der Mann sich seine detailreiche Story vorher überlegt hat?
Geschichten nehmen die Distanz
Bei Website-Texten fehlen genau diese Details oft. Dadurch wirken sie aber distanziert und kreieren nicht diesen “I feel you”-Moment. Den brauchen wir aber. Den brauchen vor allem unsere Kund:innen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob sie bei dir an der richtigen Adresse sind.
Mein Tipp: Schau dir mal deine Über mich-Seite an. Hast du dort eine Geschichte erzählt? Von dir, deiner Brand story, Momenten der Transformation? Mit denen sich deine potentiellen Kund:innen identifizieren können?
Oder gibt es dort vor allem einen Abriss deines Lebenslaufs? Dann ändere das.
Du könntest zum Beispiel damit anfangen, dass du Menschen aus deinem Umfeld deine Gründungsgeschichte erzählst. Sie sollen dir daraufhin Feedback geben, von welchen Momenten sie besonders berührt waren. Das sind diejenigen, die du unbedingt auf deiner Seite erwähnen solltest.
Fazit
Die eigenen Website-Texte schreiben – das passiert nicht mal eben nebenbei – es lohnt sich aber. Weil du durch empathische, unterhaltsame und informative Texte eine echte Beziehung zu deinen Wunschkund:innen aufbauen und von deinem Angebot überzeugen kannst. Und abgedroschen, aber wahr: Menschen kaufen nach wie vor von Menschen.
Ich hoffe, dass dir dieser Text dabei hilft, endlich loszulegen. Wenn du diese 5 Tipps auf deiner Seite umsetzt, schaffst du auf jeden Fall eine gute Erfahrung für deine Leser:innen. Und das belohnen sie vielleicht im nächsten Schritt. Damit, dass sie wiederkommen, deinen Newsletter abonnieren und bei dir buchen.
Übrigens: Solltest du merken, dass es dir sehr schwer fällt und alles irgendwie hölzern klingt: Lass mich gerne mal draufschauen. Wenn du dich für meinen Newsletter anmeldest, hast du die Möglichkeit, dass ich dir kostenloses Feedback auf deine Website-Texte gebe. Hier kannst du dich anmelden ⬇️
